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Marketing y ventas

La Decisión de Comprar Siempre es del Cliente

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Aunque parezca obvia la aseveración que titula este artículo, muchas personas que se desempeñan en ventas parece no tenerlo claro.

“Forzar la venta” es una expresión frecuente como si la determinación de vender fuera equivalente a la decisión de comprar por parte del cliente. Tampoco podemos asumir que el vendedor tenga un rol pasivo en este proceso, todo lo contrario, el vendedor tiene una cantidad de recursos que debe tener la capacidad de manejar para poder concretar una venta.

El primer recurso del cual debe echar mano un buen vendedor es el de identificar el concepto del cliente. Cuando hablamos del concepto del cliente nos referimos a la manera cómo el cliente percibe que el producto que le ofreces satisface alguna de sus necesidades. Por lo tanto, el concepto no va vinculado a la descripción de las bondades del producto sino que parte de la percepción del cliente y sus propias necesidades. El cliente es entonces el punto de partida para definir el concepto. Obviamente, una vez definido, su validez no es universal puesto que cada cliente tiene el suyo propio, que puede diferir respecto al de otro cliente, aun tratándose del mismo producto a comprar. Por ejemplo, un cliente que se plantea comprar un vehículo tiene un concepto orientado a la utilidad de ese medio para trasladarse y trasladar a su familia a sus obligaciones diarias y tal vez pretenda sustituir el transporte público utilizado hasta ahora, mientras que otro cliente que se propone comprar el mismo modelo de vehículo aspira sustituir uno que posee cuyo mantenimiento resulta muy costoso al igual que su operación, puesto que tiene un alto consumo de combustible y lo que también representa un costo elevado. Como vemos, ambos clientes tienen conceptos distintos y, por lo tanto tendrán diferentes atributos para valorar el producto que pretenden adquirir. En el primer caso, valorará aquello que atienda las insatisfacciones derivadas del uso del transporte público, tal vez la disponibilidad del recurso para transportarse y la posibilidad del traslado “puerta a puerta”. En el segundo caso los atributos a valorar estarán más orientados a atender necesidades de actualización tecnológica y de disminución de costos de manutención y operación. Si el vendedor logra identificar el concepto de cada cliente tendrá entonces la oportunidad de validar la capacidad del producto para atender esas necesidades específicas y de argumentar los beneficios adecuados y pertinentes en cada caso.

Decisiones de compra
Decisiones de compra

Existen otros factores que podríamos identificar como “catalizadores” de la venta como lo son la discrepancia y la importancia. La discrepancia es la brecha existente entre la condición actual del cliente (estado de necesidad) y la condición que lograría con la adquisición del producto (estado de satisfacción). Esta brecha, mientras mayor sea, mayor será la oportunidad de concretar la venta. Obviamente, también corresponde al vendedor identificar la discrepancia que, al igual que cuando hablábamos del concepto, es única para cada cliente. Como ya se mencionó anteriormente, el otro factor “catalizador” de la venta es la importancia, la cual podríamos definirla como la valoración que cada cliente le concede a la discrepancia. En otras palabras, significa la valoración que le otorga el cliente a la posibilidad de satisfacer la necesidad específica que atendería con la compra del bien o producto. El grado de valoración de este elemento también es directamente proporcional respecto a la posibilidad de concretar la venta.

Como vemos, el proceso de la venta comienza y termina en el cliente y no se fundamenta en las bondades o la calidad del producto o servicio que estemos ofreciendo. Tiene mucho que ver con aspectos subjetivos que hacen que cada comprador implique un reto diferente para el vendedor, quien debe actuar con profesionalismo y conociendo perfectamente los elementos que debe atender para llevar a cabo su cometido.

Por estas razones se puede afirmar que la decisión de compra, siempre está en el cliente, pero al vendedor le corresponde el papel de apoyar esa decisión. Es algo que no se puede improvisar, requiere preparación y asumir con conciencia el papel que le corresponde a cada quien en ese proceso.

Alfredo Rucco

Consultor – Coach

 

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